Тема: Система оценки деятельности коммерческого банка. Учебная работа № 378107

Учебная работа № 378107. Тема: Система оценки деятельности коммерческого банка

Выдержка из подобной работы

…….

Оценка эффективности маркетинговой деятельности

…..R/M/I-Marketing – Millward Brown. И сегодня становится важнее,
чем когда-либо, оправданность рекламных бюджетов и максимизация ROI – возврата
на инвестиции. Для максимизации ROI любой подход к тестированию должен:
обеспечить то, что реклама будет приносить отдачу на каждый вложенный рубль;
проверить, насколько коммуникация в рекламе соответствует стратегии и вызывает
должный отклик у потребителей; дать понимание того, как работает рекламная
идея, чтобы была возможность изменить идею или ее исполнение. Шубин утверждает,
что многие думают о ненужности тестировать креатив, поскольку это может
зарубить идею на корню. И больше всего этого боятся сами креативщики, конечно.
Но, оказывается, фестивальные ролики проходят тест на креатив на
“отлично”. Например, более половины роликов, получивших награды
английской ассоциации рекламщиков IPA, прошли тестирование.
Специалисты
A/R/M/I-Marketing – Millward Brown проанализировали точки зрения рекламных
агентств и выявили три причины, по которым креаторы не любят тестирование:
Слишком
часто исследователи не отвечают за результаты своих исследований.
Исследователи
не понимают, что такое творческий процесс.
Чтобы
оправдать свое существование, исследователи ищут проблемы, а не решения.
А
вот точки зрения исследователей:
Все,
о чем думают креаторы – это как бы протолкнуть свою работу, даже если она и не
столько хороша.
О,
эти высокомерные креаторы, которые считают, что только у них могут быть
достойные идеи, и только они способны быть креативными.
Вот
и получается столкновение – “война миров” – мира творчества и мира
исследований, сталкиваются субъективизм и объективизм. А в результате страдает
клиент – он перед выбором, он в проигрышном положении. Чтобы наладить ситуацию,
нужен конструктивный диалог.
Миссия
теста – собрать, измерить и оценить реакцию потребителей на креативную идею, а
не саму креативную идею. Тестирование – это процесс приумножения знаний о
рекламе, креативе, отмечает Сергей Шубин.
Процесс
тестирования может идти в двух вариантах: тестирование “голой” идеи
(когда она только зародилась) и “одетой” (реальное воплощение). В
первом случае важно как “одевать” идею, проводить ли интервью или
фокус-группы, что тестировать конкретно. Во втором важнее уже осмыслить, как
должна быть “одета” идея, свободы уже меньше, поэтому важно
количественное тестирование.
На
“раннем тестировании” важны качественные исследования – инсайты
относительно представлений, привычек, настроения потребителей, того, что они
одобряют и отвергают, причин. Интервью в этом случае не подходят, по словам
Шубина, так как они более рациональные, ответы зависят от поставленного
вопроса. Другими словами, задающий подталкивает респондента ответить, то, что
нужно первому. Поэтому выгоднее проводить фокус-группы, более подходящие для
получения инсайтов, оценок “в перспективе”, описания мотиваций. На
“раннем тестировании” основная задача – наладить как можно раньше
диалог с респондентами.
Чего
должна добиться реклама? Во-первых, в долгосрочном планировании расширить
позиционирование, усилить верование о брэнде (эмоциональные или рациональные).
Во-вторых, тоже на долгий срок, развлечь, впе…